Welke KPI’s zijn nu het meest relevant in de online marketing in automotive?

De laatste tijd hebben wij veel gesprekken inzake welke KPI’s zijn nu het meest relevant voor de marketing voor een autobedrijf? Immers praten wij dan alleen maar over ‘leads’ of ‘bezoekers op je website’ ‘aantal calls’. Welke KPI is nu het meest relevant? Wat wij weten van onderzoeken de afgelopen jaren is dat de website van het autobedrijf belangrijk is, immers als de klant een keuze heeft gemaakt, dan komt die vrijwel altijd ook op de eigen website. Welke bronnen heeft die klant dan geraadpleegd voordat hij/zij daarna het autobedrijf al dan niet heeft bezocht off- en online?

Marketingbronnen

Nu heb je als dealer/autobedrijf daarin een aantal opties, immers hoe kun je dat bereiken? Doel is immers om zoveel mogelijk ‘eyeballs’ op jouw voorraad te krijgen. Hoe meer mensen naar je auto’s kijken des te groter de kans is dat men ‘gewoon’ langs komt. Dit kan online zijn, maar ook offline. Nu kun je dus adverteren op portals zoals Marktplaats, maar kun je dit ook doen met bijvoorbeeld Google en ook Gaspedaal. Voordeel van die platformen is, dat men bezoek direct leidt naar jouw website. Portalen echter hebben die functie niet. Kijk je bijvoorbeeld naar Marktplaats, dan is het doel om het autobedrijf, dealer zoveel mogelijk opportunities te geven. Offline en ook online. Online is dit makkelijk te meten, immers we kunnen zien hoeveel leads wij versturen, en nu ook hoeveel calls er worden gedaan aan de hand van jouw voorraad. Ook worden er wel bezoeken doorgezet naar de website van de aanbieder, de zogenaamde url klik of website bezoeken(zie dekrachtvanmarktplaats.nl)

Kijk je dus alleen naar deze set KPI’s dan kom je uit op de volgende zaken die van belang zijn: aantal leads, aantal telefonische leads en website bezoeken. Dit is ook voor de meeste autobedrijven de belangrijkste KPI’s. Echter als je nu verder kijkt dan zie je eigenlijk hoeveel eyeballs je hebt ontvangen op je voorraad. Onderzoek van Google in 2016 leert namelijk dat de klant van nu(2017) in 70% van de gevallen niet wil bellen of mailen van te voren en als die dit al doet, dan zal die in 55% van de gevallen bellen, in plaats van e-mailen. Betekent dus dat we slechts 30% meten.

Moet je dan wel op bijvoorbeeld Marktplaats staan?

Ja, uiteraard, en dat zeg ik niet omdat ik nu ook onderdeel ben van Marktplaats maar gewoon uit de data. Ik heb een voorbeeld genomen van een dealer die slechts 21 auto’s op Marktplaats heeft staan en 62 op voorraad heeft staan en die wel op alle andere portalen en Gaspedaal staan. Welke KPI’s zijn dan in het oog springend? (laatste 30 dagen)

• Gaspedaal: Leads(incl calls) 1, Website bezoeken, nieuwe sessies 1089
• Marktplaats: Leads(incl calls) 5+2, Website bezoeken, nieuwe sessies 53 (met slechts 33% van de voorraad)

De bezoeken van Gaspedaal zijn dus fors groter, en dat is nog al wat, maar klopt met het businessmodel van bijvoorbeeld Gaspedaal: het leveren van gericht website bezoek. Die bezoeken, zie printscreen, hebben geresulteerd in 1.55 bezochte pagina, wat in totaal 1687 bezochte productpagina’s(VDP) heeft geleid. Het bouncepercentage van +80% is niet echt relevant. Er komt daarna 1 lead uit volgens Google, met een directe conversie.(geen assisted conversies meegenomen) De 53 bezoeken van Marktplaats, met slechts 33% van de voorraad (zou dus fors meer zijn bij de hele voorraad) leiden tot 5 leads op Marktplaats en 2 op de eigen website. Echter de meest belangrijke KPI zouden het aantal eyeballs zijn en dan zie je dat slechts 30% van de voorraad, resulteert in 14366 bezochte productpagina’s(VDP).

Betekent dus dat het prima is om te kijken welke marketingbron zie ik in Analytics die bezoek levert aan mijn website, echter dat geeft je maar een stukje van de waarheid weer. Immers sec kijken naar die statistiek levert een zinvolle discussie op dat elke investering in online marketing gevoerd moet worden op data in plaats van perceptie.

Dat je anno 2017 bezoek wil generen naar je eigen website is prima, maar de klant van 2017 is al zo gevormd dat deze informatie die die vindt op andere platformen zoals Facebook of Marktplaats net zo (of meer) waardevol acht dan vanuit de website van het autobedrijf zelf. 12x meer eyeballs leveren op slechts 30% van je voorraad is dan de belangrijkste KPI, immers de meeste mensen anno 2017 bellen en mailen niet, maar komen langs als het ze aanstaat…

Over Paul de Vries

Paul de Vries is tegenwoordig Key Automotive Spokesperson bij eBay(Marktplaats) nadat hij Nieuweautokopen.nl in 2015 verkocht aan eBay. Paul is founder en CEO van de #DCDW Academy en presentator van de #DCDW Podcast. Tevens is hij een veel gevraagd spreker op het gebied van de online automotive bij dealers en importeurs.  Paul is winnaar van de prestigieuze Lighthouse Award 2016 in de VS! `Lead the Way op de digitale snelweg is het nieuwe boek van Paul, dat gebruikt kan worden als gids in de online automotive. Meer informatie vindt u op: DCDW.nl.