Passive Leads: Warum passive Online-Leadverfolgung nicht die Aufgabe eines Verkäufers ist!

In den meisten Gesprächen, die ich mit Händlern und Vertriebsleitern führe, höre ich
immer wieder dieselbe Frage: Wer soll die Online-Leads weiterverfolgen? Meine Antwort
ist ganz einfach – der Verkäufer. Warum ist davon überzeugt bin?
Die Nachverfolgung von Online-Leads und die Nachverfolgung von passiven Leads ist
eine Aufgabe, die Sie als Unternehmen sehr gut an ein KKC/BDC auslagern können.
Durch meine Kapitalbeteiligung an Carmen Automotive BDC kenne ich mich damit aus.
Ich höre Sie jetzt denken: Was ist der Mehrwert eines KKC/BDC für die Lead-Verfolgung,
wenn ein Verkäufer das besser kann? Das hängt ganz von der Art des Leads ab.

Passive Leads sind für das Callcenter, aktive Leads für den Verkäufer!

Verkäufer sind für aktive Leads da

Zunächst einmal muss man zwischen verschiedenen Arten von Online-Leads
unterscheiden. Aktive Online-Leads sind potenzielle Kunden, die eine Frage stellen. Zum
Beispiel über ein Webformular oder über die Schaltfläche „Händler anrufen“ auf der
Website. Kunden, die Sie telefonisch über das Internet kontaktieren, sind auch aktive
Online-Leads. Was haben aktive Online-Leads gemeinsam? Sie sind Kunden, die die
Initiative ergreifen und in der Regel kaufbereit sind. Für ein Autohaus sind diese Kunden
Gold wert. Es handelt sich um heiße Leads, für die Sie Ihren besten Verkäufer einsetzen
wollen. Also jemanden, der umfassend in Verkaufstechniken geschult ist und alles über
Produkte, Dienstleistungen und Inzahlungnahmebedingungen weiß. Jemand, der seine
Erfahrung und seine Kundenorientierung einsetzt, um einen heißen Lead in kürzester Zeit
in einen Verkauf zu verwandeln. Kurzum: Dies ist eine Aufgabe für den Verkäufer. Für wen
sonst?

Passive Leads passen nicht zu Verkäufern!

Bei passiven Leads ist das eine ganz andere Sache. Passive Leads sind potenzielle
Kunden, die Sie vom Autohaus aus kontaktieren. Passive Leads sind Kunden, die sich
gerade erst oder noch gar nicht im Kaufprozess befinden. Zu dieser Kategorie gehören
z. B. Kunden, deren Leasingvertrag in sechs Monaten ausläuft, Kunden, die Sie zu Happy
Calls 12, 24 oder 36 Monate nach dem Kauf anrufen, und alle Kunden, von denen Sie
aufgrund historischer Daten oder auf andere Weise annehmen, dass sie sich für ein neues
Auto interessieren. Auch passive Leads bieten Verkaufschancen für das Autohaus. Da die
Initiative nicht vom Kunden ausgeht, und der Kunde keinen Anruf erwartet, ist für mich
eine Diskussion ausgeschlossen. Diese Art von Leads gehört nicht in die Hände eines
Verkäufers. Nicht heute, nicht morgen, überhaupt nicht!

In der Praxis: Verkäufer setzen auf Leads im Ausstellungsraum

So viel zur Theorie. Jetzt die Praxis. Die Verfolgung eines Online-Leads kann schwierig
sein. Schwieriger als ein Gespräch mit einem Kunden, der den Ausstellungsraum betritt.
Denn seien wir ehrlich: Viele Verkäufer sind in gewisser Weise opportunistisch. Sie suchen
nach der einfachsten Lösung, und das sind Leads aber meist nicht. Schon gar nicht, wenn
es um passive Leads geht. Es gibt verschiedene Gründe für diesen Opportunismus, und
es gibt auch Möglichkeiten, ihn zu ändern. Darauf werde ich später noch genauer
eingehen. Zurück zum Ausstellungsraum. Immer mehr Autohäuser treffen feste
Vereinbarungen über die Weiterverfolgung von Leads durch die Verkäufer. Wenn der
Verkäufer einem Online-Lead nachgeht und den Kunden nicht sofort ans Telefon
bekommt, muss er oft mindestens viermal anrufen oder mailen, bevor er zurecht sagen
kann: Ich kann den Kunden nicht erreichen. Die meisten Verkäufer unternehmen
höchstens zwei Anrufversuche und geben dann auf. Oft mit der Ausrede, dass sie den
Kunden im Ausstellungsraum vorziehen, dass häufigere Anrufe oder E-Mails langsam wie
Spam wirken und dass sie die Folgeanrufe und -E-Mails selbst als lästig empfinden.
Verkäufer sind Opportunisten, ich bin es auch!

Schwierige Entscheidungen treffen

Es ist logisch, dass Verkäufer den persönlichen Kontakt mit dem Kunden bevorzugen.
Dabei wird jedoch die Tatsache ignoriert, dass der persönliche Kundenkontakt
überwiegend aus Online-Leads stammt. Mehr Aufmerksamkeit für Online-Leads bedeutet,
dass man mehr Verkaufschancen nutzt. Wie geht man dabei vor? Mit entsprechender
Schulung und Anleitung können die meisten Verkäufer dazu gebracht werden, aktive
Online-Leads aufzugreifen. Vor allem, wenn sie entdecken, dass sie mit ein wenig Übung
einen Online-Lead schnell in einen aktiven Lead mit persönlichem Kontakt verwandeln
können. Bei der passiven Leadverfolgung sollten Sie sich als Autohändler daher zwei
Fragen stellen. Möchte ich, dass meine erfahrensten Verkäufer das übernehmen, und die
Verkäufer, die das nur halbherzig tun?

Der Mehrwert eines KKC/BDC

Meiner Meinung nach ist die passive Verfolgung eines Leads niemals eine Aufgabe für
den Verkäufer. Nach unseren eigenen Erfahrungen und denen unserer Kunden ist ein KKC/BDC
(Carmen Automotive BDC) wie unseres nachweislich produktiver, effektiver und
kostengünstiger. Ein weiterer Vorteil eines KKC/BDC ist, dass Sie als Autohändler sicher
sein können, dass die vereinbarten Telefonate auch tatsächlich geführt werden. Und nicht,
dass im LMS angekreuzt ist, dass der Verkäufer nachtelefoniert hat, obwohl wir alle
wissen, dass dies nicht geschehen ist.

Wie gut kann ein Verkäufer verkaufen?

Die aktive Online-Leadverfolgung ist der einzige wirklich überprüfbare Teil des
Verkaufsprozesses, bei dem Sie als Management selbst sehen und hören können, wie die
Verkäufer mit Verkaufschancen umgehen. Ich habe mir inzwischen mehr als 1.000
Gespräche über Calldrip angehört. In den Gesprächen verfolgen Verkäufer und KKC-
Mitarbeiter aktive Online-Leads. Alle Gespräche haben einen gemeinsamen Nenner. Je
besser der Verkäufer oder KKC-Mitarbeiter mit Kundeneinwänden umgeht, desto höher ist
die Konversionsrate. Einwände wie „Welchen Preis können Sie ohne Inzahlungnahme
bieten?“ oder „Was ist mein Auto wert? Denn ich will erst einen Schätzpreis.“ Die Art und
Weise, wie Verkäufer Einwände von Kunden in Verkaufschancen umwandeln, sagt viel
über ihre Verkaufsfähigkeiten aus. Es gibt einen großen Unterschied zwischen guten
Verkäufern und guten Schreiberlingen. Auf dem heutigen Markt können beide Arten von
Verkäufern gute Ergebnisse erzielen. Aber der eine Verkäufer kann das auch bei
Gegenwind, der andere nur bei Rückenwind.

Schlechte Leads oder schlechte Verkäufer

Mit Calldrip werden Verkaufsfähigkeiten und Verkaufstechniken hörbar und messbar. Die
Art und Weise, wie ein Verkäufer am Telefon mit Einwänden umgeht, sagt viel darüber
aus, wie derselbe Verkäufer mit Einwänden in einer „echten“ Umgebung umgeht.
Umgekehrt gilt das natürlich auch. Wenn ein Verkäufer ein Verkaufsgespräch mit dem
Kunden im Ausstellungsraum führt, ein Angebot vorlegt, den Abschluss anstrebt und nicht
sofort den Zuschlag erhält, was ist dann der logische nächste Schritt? Richtig, das
Angebot telefonisch und per E-Mail weiterverfolgen. Wo haben wir das schon einmal
gehört? Genau, dieser Prozess entspricht dem der Verfolgung eines aktiven Online-Leads.
Das Spiel ist dasselbe, nur die Reihenfolge ist anders. Gute Verkäufer können jede
Verkaufssituation nutzen. Nur schlechte Verkäufer geben schlechten Leads die Schuld.

Nur schlechte Verkäufer geben schlechten Leads die Schuld.

Nach Mengen oder nach Umsatzpotenzial bewerten?

Wie motiviert man seine Verkäufer, mehr aus Online-Leads herauszuholen? Wenn man
den Verkäufern diese Aufgabe vollständig abnimmt, werden sie ihre Arbeit nicht besser
machen. Einem Verkäufer, der nicht in der Lage ist, Einwände online zu überwinden,
gelingt dies auch nicht im Ausstellungsraum. In der Regel werden die Einwände der
Kunden im Ausstellungsraum mit mehr Rabatt und einem höheren Inzahlungnahmepreis
und unterm Strich mit einem suboptimalen Geschäftsergebnis bezahlt. Wenn die
Weiterverfolgung von Leads aus der Aufgabenbeschreibung gestrichen wird, bedeutet
dies, dass Leads und Angebotsanfragen überhaupt nicht mehr weiterverfolgt werden. Das
Ergebnis ist dann eine Unternehmenskultur, die niemanden dazu ermutigt, Leads mit
einem einfachen und logischen Verfahren weiterzuverfolgen. Traditionell werden Verkäufer
nach den Mengen beurteilt, die sie verkaufen. Nicht nach den Leads, denen sie
nachgehen. Wenn man die Weiterverfolgung von Leads anregen will, sollte dies ein
eigenes Ziel sein. Meiner Meinung nach sollten Vertriebsleiter nicht nur auf die
Verkaufsziele, sondern auch auf das Umsatzpotenzial achten. Andernfalls kommt es zu
internen Verkaufsdiskussionen, die auf falschen Annahmen beruhen.

Weniger Aufgaben, um mehr zu verkaufen

Eine große Gruppe von Händlern und Verkäufern, die ich berate und betreue, hat sich für
einen neuen Ansatz entschieden. Die Verkäufer können sich auf eine einzige Kernaufgabe
konzentrieren, und das ist der Verkauf. Dies beschränkt sich nicht auf Verkaufsgespräche
im Ausstellungsraum. Dazu gehört auch die aktive Nachverfolgung von Leads per Telefon,
E-Mail und WhatsApp sowie die Nachverfolgung von potenziellen Kunden online, per
Telefon und offline, bis sie „ja“ oder „nein“ sagen. Die Zeiten haben sich geändert, und die
Verkäufer müssen mit der Zeit gehen. In einer idealen Welt würde ich es vorziehen, auch
die Lieferungen auszulagern, damit die Verkäufer nicht von ihrem eigentlichen
Kerngeschäft abgelenkt werden. Aber ich weiß, das ist eine andere Diskussion.

Kein Unterschied zwischen Telefonanrufen und Online-Leads

Telefonische Leads sind in der Regel nicht Diskussionsgegenstand der Online-
Leadverfolgung. Das ist eigentlich sonderbar. Mehr als 95 % der telefonischen Leads
werden online ausgelöst und fallen daher unter aktive Online-Leads. Da es sich hierbei um
Kunden handelt, die sich tiefer im Verkaufstrichter befinden, wird empfohlen, dass diese
Leads vom Verkäufer und nicht von einem KKC/BDC weiterverfolgt werden. Calldrip ist
übrigens ein praktisches Tool, um Kunden, die ein Online-Formular ausfüllen, automatisch
in telefonische Leads zu verwandeln.

Calldrip: Top-Verkäufer gegenüber KKC/BDC

Wenn ich mir die nüchternen Zahlen von Calldrip anschaue, erzielen die besten Verkäufer
die höchsten Werte bei allen KPIs, bezogen auf Beziehungen und Terminquoten. Dem
steht eine stabilere Leistung eines KKC/BDC gegenüber. Vor allem, wenn es um die
passive Leadverfolgung geht. Ein aktiver Lead, der von einem andern in einen Termin
umgewandelt und dann an den Verkäufer weitergeleitet wird, führt nicht zu einer
Beziehung oder Verbindung zwischen dem Verkäufer und dem potenziellen Kunden. Ein
Verkäufer, der einem Lead aktiv nachgeht, einen Dialog mit dem Kunden führt und den
Termin verkauft, hat eine viel höhere Chance auf eine Konversion. Dies zeigt erneut, wie
wichtig eine klare Trennung zwischen passiven und aktiven Leads ist.

Fazit: Mehr Schulung und passive Leads auslagern

Nach 20 Jahren Leadverfolgung wage ich zu behaupten, dass alles von der Ausführung
abhängt. Viele Unternehmen haben vergessen, dass Verkäufer fast alles lernen können,
dass sie aber nicht ausreichend gecoacht, geschult und überwacht werden, wenn es um
die Leadverfolgung geht. Wenn Sie in die Nachverfolgung von Leads investieren, werden
Sie feststellen, dass sich die Verkaufsleistung in allen Bereichen verbessert. Der nächste
Schritt nach Training und Coaching ist das Outsourcing der passiven Leadverfolgung an
ein KKC/BDC und das interne oder externe Outsourcing der Vertriebsverwaltung. Auf
diese Weise schaffen Sie die perfekten Voraussetzungen dafür, dass Ihre Verkäufer
optimale Leistungen erbringen können, und Sie erhalten die besten Verkaufschancen aus
allen Leads – passiv, aktiv, im Ausstellungsraum und online.

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