Verschil tussen actieve en passieve leads in de automotive!

Waarom autoverkopers GEEN passieve leads moeten oppakken

De snelste manier om verkoopadviseurs over de kling te jagen, is door ze passieve leads op te laten volgen. Passieve leads hebben nergens om gevraagd. Een passieve lead veranderen in een actieve lead die resulteert in een sale, komt voor de meeste verkopers neer op een driepuntsschot op twee meter vanaf de driepuntslijn. Oftewel een onmogelijke afstand om de bal – in dit geval de lead – consistent succesvol in te gooien. Maar laat ik eerst eens uitleggen waarom ik zo zwart-wit ben over passieve leads. Als je kijkt wat het verschil is tussen actieve en passieve leads dan zeggen we eigenlijk het volgende. Een actieve lead is iemand die zelf, online, telefonisch of fysiek, het initiatief neemt en contact zoekt en krijgt met een autobedrijf en/of een verkoper. Deze klant verwacht een rechtstreekse reactie van de verkoper. Niet van een filter, een callcenter of wat dan ook. Een klant die actief op zoek is naar een andere auto verwacht een kwalitatieve reactie van een verkoper die de informatie ter beschikking heeft waar de klant naar zoekt.

Lage conversie
Een passieve lead daarentegen vraagt nergens om. Een passieve lead komt bijvoorbeeld uit een Excel-bestand met klanten die vier jaar in auto ‘X’ rijden, en waarvan wij denken dat auto ‘Y’ wellicht interessant voor ze kan zijn. Deze ‘leads’ verwachten jouw belletje niet. Daardoor worden deze gesprekken vaak heel snel heel moeilijk. Kijk je puur naar de data, dan zie je dat passieve leads tot vier keer zoveel belpogingen nodig hebben voordat er een verbinding plaatsvindt. Vervolgens wordt de gelegenheidsvraag vaak negatief beantwoord en duren de gesprekken kort. Ten slotte is de conversie van een passieve lead naar een daadwerkelijke afspraak zeer laag. Is dit nu de lead waar de verkoper enthousiast van wordt? De vraag stellen is de vraag beantwoorden. Je kan ook zeggen dat verkopers niet zo moeten zeuren, maar je mag nooit vergeten wat dit doet met de mindset. Als je als verkoper negatieve reacties krijgt omdat je geen leads te pakken krijgt, met welke energie pak je de actieve leads dan aan die daarna komen? Krijgt die wél de juiste energie? En de juiste aandacht?

Verkopers versus BDC/KCC
Als het gaat om leadopvolging van passieve leads, ben ik een voorstander van een BDC/KCC-model met een Business Development Center of Klant Contact Center. Met een intern of extern BDC/KCC kan je op de juiste schaal op een constructieve manier passieve leads opvolgen en zorgen dat je een stevig slot op de ‘lead-deur’ hebt. Let wel: niet voor actieve leads, alleen voor passieve leads! Als je kijkt naar actieve leads dan is er geen enkele reden om deze niet rechtstreeks aan de verkoper door te geven. Net zo min er een reden is voor de verkoper om minimaal 36% van de actieve leads om te zetten in concrete afspraken. Met technieken zoals Calldrip kan iedere verkoper binnen twee minuten een online lead opvolgen.

Een BDC/KCC is wel uitermate geschikt als filter voor passieve leads die kunnen worden omgezet naar actieve leads. Maar: die moet je pas daarna doorzetten aan een verkoper. Een BDC/KCC kan ook perfect de tweede stem zijn naast de verkoper. Als de verkoper een lead op ‘onverkocht’ zet, kan een BDC/KCC altijd nog een extra belletje doen om te zien of de koper bijvoorbeeld aanvullende informatie nodig heeft. Je ziet dat de conversie op de heractivatie van deze leads hoger is dan passieve leads laten nabellen door een verkoper. Er is één situatie waarin een BDC/KCC wél actieve leads kan opvolgen. Bijvoorbeeld als verkopers na bijvoorbeeld vijf belpogingen geen contact meer krijgen. Voor een follow-up van deze leads op de lange termijn is een BDC/KCC prima geschikt.

Verkopers zijn spitsen
Verkopers moeten we dus inzetten als spitsen die met de beste kansen aan de haal gaan. Dat betekent dat je verkopers online, telefonische en fysieke actieve leads geeft en ze vervolgens zelf verantwoordelijk maakt voor een bepaalde vooraf gestelde conversieratio. Bijvoorbeeld op actieve online leads voor nieuwe auto’s van 13% en voor gebruikte auto’s 20%. Voor telefonische actieve leads is 22% een normaal percentage. Halen verkopers dat niet? Dan mogen ze uitleggen wat ze aan hun klantbenadering gaan veranderen om deze percentages wel te halen. Een spits die een goede voorzet krijgt, heeft immers de grootste kans om te scoren. Als de conversie achterblijft, zal dat vrijwel nooit liggen aan de kwaliteit van actieve leads. Wel aan het opvolgingsproces.